中國移動，中國聯(lián)通和中國電信三巨頭掌門人換崗在2004年歲尾迅速完成。昔日的對手現(xiàn)在成了君臣之誼，從前一家人的轉(zhuǎn)眼卻又將兵戈相見。

　　這種世界上罕見的業(yè)內(nèi)換帥足以透視出國資委等主管部門"手芯手背都是肉”的一片苦心：規(guī)避業(yè)間惡性競爭，減少行業(yè)資源內(nèi)耗，從而完成我們的電信強國夢。換防可能會使持續(xù)升溫的競爭局面稍微理性和緩和一下，內(nèi)部的突然變動換來了2005年初暫時的平靜。

　　在平靜中凝眸過往，我的思緒不由自主又飛向了剛剛逝去的那個“戰(zhàn)火紛飛”的2004年.......

　　山雨欲來

　　從“劃地而治”的溫和競爭

　　山東聯(lián)通2004年建成的CDMA三期網(wǎng)絡(luò)使其一舉成為了中國聯(lián)通的“旗艦網(wǎng)絡(luò)”，中國聯(lián)通在三期投資上給予了山東極大的傾斜和支持，撥給山東42.5個億，占全國的1/5----種種跡象表明山東將成為主戰(zhàn)場，兩通此地之戰(zhàn)將會是激烈之中的激烈！

　　網(wǎng)絡(luò)差異的縮小使山東聯(lián)通今年萌生了從未有過的底氣，開始推出了其雄心勃勃的“超越計劃”，陡然間雙方的局勢緊張起來，劍拔弩張，一觸即發(fā)。

　　 7月19日（聯(lián)通成立十周年）,“超越計劃”開始提速：常常劍走偏鋒的他們突然將以往的側(cè)翼進(jìn)攻轉(zhuǎn)為了“地毯式”推進(jìn)的正面進(jìn)攻-----全省聯(lián)通系統(tǒng)近3000名員工，8萬客戶經(jīng)理，代理商，直銷員，浩浩蕩蕩組成了一支近十萬人的大軍，挨門挨戶走訪客戶，進(jìn)行CDMA直銷業(yè)務(wù)。

　　這場被稱為“搜城行動 ”的殘酷戰(zhàn)役對雙方而言都是有巨大壓力的，一方志在必得要奪網(wǎng)，另一方寸土必爭要保網(wǎng)。一場全國罕見的員工惡性沖突事件終于發(fā)生了，從8月初開始，在濟南，青島，鄆城和德州十天內(nèi)就連續(xù)發(fā)生了四起聯(lián)通員工和移動公司人員的“貼身肉搏戰(zhàn)”；

　　 "搜城行動"受挫

　　國家林業(yè)部主辦的首屆中國林產(chǎn)品交易會落戶山東，將于9月份舉辦。由于此次展會是首次由政府主辦的林產(chǎn)業(yè)全國盛會，為了保證舉辦成功，所以各項籌備工作都提前進(jìn)入了角色，從8月初我就在山東對此次盛會開始了企業(yè)宣銷等項目的策劃籌備工作。不料卻將這次山東兩通之戰(zhàn)碰了個正著。

　　 8月11日下午，聯(lián)通一主管市場的經(jīng)理給我打來了電話:“有空嗎？能不能跟我去鄆城一趟？”，

　　 “我正忙著呢，是什么事��？”我反問道，

　　 “如果你手頭的工作不是十分要緊的話，就跟我去一趟吧，我開車去接你”，對方不等我回答就掛斷了電話。

　　我當(dāng)時就預(yù)感到可能有什么突發(fā)的事情，要不這位經(jīng)理不可能這么匆忙！

　　因為我曾對聯(lián)通做過企業(yè)內(nèi)訓(xùn)等項目服務(wù)工作，和他們都認(rèn)識，所以也就不好推遲。 一直到了鄆城，我才明白還是“搜城行動”惹的禍，聯(lián)通在對市場存量用戶的爭奪中受挫，雙方員工發(fā)生了激烈的沖突，并出現(xiàn)了打架事件。

　　晚上沒走，我和那位聯(lián)通的經(jīng)理住在了鄆城的一處賓館，就此事我們開始了各自觀點的碰撞和交流： “你說目前這種突發(fā)事件的最好處理方式應(yīng)該是什么呢？”？

　　我思考了一下說“商戰(zhàn)如軍戰(zhàn)，而戰(zhàn)爭的最高境界應(yīng)是：不戰(zhàn)而屈人之兵”，

　　 “其實現(xiàn)在是已經(jīng)發(fā)生戰(zhàn)爭了，并且我們的員工已經(jīng)受傷，士氣低落，工作計劃受阻”聯(lián)通的市場經(jīng)理說。

　　 “對啊，正是因為已經(jīng)正面沖突了，所以才更容易激化矛盾；很多企業(yè)在遭遇類似的事件時，最常見的舉動是要么從行動上報復(fù)，要么是拼實力拉攏各種媒體進(jìn)行口誅和筆伐,其實上兵伐謀,這種攻城之法常常是下策!”。

　　 “我想應(yīng)該求助于法律，求援于媒體，并且應(yīng)該向無委會等主管部門陳述其不良行徑”。

　　 “是這樣，確實這些工作都是進(jìn)行公關(guān)策劃所必須考慮到的事項，但是不是還有其他的更重要的事情要做的呢？”，我一邊思索一邊自言自語地附和著。

　　顯而易見這是一個公共關(guān)系的課題，我平時碰到很多的企業(yè)決策者在處理類似突發(fā)事件時往往會一葉障目，陷入就事論事的怪圈;他們常常彈精竭慮地去想怎么用一些新奇的手段與公眾溝通，甚至想怎樣直接去攻擊打垮對手.

　　然而在實操中他們常常會忽略了這樣一個問題：公共關(guān)系的真正職能是為了幫助企業(yè)實現(xiàn)其目標(biāo)的,溝通和打擊對手都只是一種手段，贏取目標(biāo)受眾的心才是目的.況且自古就有"得民心者得天下 ”，而非“擊敗對手者得天下”！

　　想到這里我已經(jīng)堅定了這次公關(guān)策劃的主思路------不戰(zhàn)而屈人之兵,得民心者得天下!

　　我的主張得到了聯(lián)通方的認(rèn)同,并連夜策劃出了“矚目奧運”系列公關(guān)活動的方案.

“矚目奧運”系列公關(guān)活動紀(jì)實

　　索引：

　　一 前言與背景

　　二 事件的影響及目標(biāo)受眾的心理分析

　　三 公關(guān)目標(biāo)及應(yīng)對策略分析

　　四 公關(guān)創(chuàng)意

　　五 "矚目奧運"公關(guān)活動出爐

　　一 前言與背景

　　鄆城事件的發(fā)生，引起了雙方領(lǐng)導(dǎo)層的高度重視，但不論是聯(lián)通凌厲的攻勢是否違了規(guī)，還是移動的行為傷害了聯(lián)通，這潭攪渾的水，幾天內(nèi)是不可能澄清的。因為法律機關(guān)對這兩家在國內(nèi)很有影響力的企業(yè)的處理將是非常的謹(jǐn)慎，媒體同樣是在拭目以待，在沒有充分證據(jù)和把握的情況下誰也不會輕取妄動，口出亂言，想依靠這些媒體就事論事似的去標(biāo)榜自己貶低對手從而處理好這次公關(guān)危機恐怕短期內(nèi)已經(jīng)希望不大, 更何況和媒體的關(guān)系優(yōu)勢移動也是完全超過聯(lián)通的 !

　　既然短期內(nèi)就事論事已不能再奏效，那么如何另辟奇徑，創(chuàng)意事件營銷處理這次公關(guān)危機，就成為了此次策劃思路的出發(fā)點.

　　二 鄆城事件的影響及目標(biāo)受眾的心理分析:

　　 1 透視消費者的心理不難發(fā)現(xiàn),雙方?jīng)_突和勝負(fù)對消費者的購買行為影響不大，誰的拳頭硬和消費者的利益需求基本沒有關(guān)聯(lián)。而最直接的影響還是受挫方聯(lián)通員工的士氣。

　　 2 還有一個影響就是雙方都會有一個形象上的負(fù)面影響，事件畢竟是在光天化日之下，眾目睽睽之中大打出手。其中原由對公眾誘惑不大，誰是誰非他們可能也漠不關(guān)心；但街頭的混戰(zhàn)和粗暴舉動會在長時間內(nèi)成為一個記憶點，存在于公眾的腦海之中，因而雙方的品牌形象受損已是顯而易見的事了。

　　 3 目標(biāo)受眾關(guān)心和迎合的是對社會和消費者提供更多服務(wù)和利益的團(tuán)體，鄙棄的是舍義求利的團(tuán)體。

　　三 公關(guān)目標(biāo)及應(yīng)對策略分析：

　　鑒于以上分析可知，鼓舞員工士氣和提升企業(yè)形象從而贏取目標(biāo)受眾的心才是此次公關(guān)的目標(biāo)。

　　 1 上兵伐謀，拋棄粗暴和不冷靜的報復(fù)行為,求助于法律是正確的決策,但法律要經(jīng)過詢問,調(diào)查.取證,法醫(yī)鑒定等等嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某绦?一時無法定論.

　　 2 求援于媒體，現(xiàn)在看來立即讓其就事論事的去為自己扭轉(zhuǎn)形象，攻擊指責(zé)對手還不太成熟。

　　 3 創(chuàng)意一個事件，利用“金蟬脫殼”的公關(guān)策略，跳出就事論事的圈子，在渾水之外創(chuàng)新另一番天地，也許會發(fā)現(xiàn)豁然開朗。

　　四 公關(guān)創(chuàng)意

　　公關(guān)事件營銷的支撐點就是要首先尋找一個合適的挈機。

　　雅典奧運會，三日后就要開幕，這四年一遇的挈機，唾手可得！這一萬人矚目的盛會，其關(guān)注群體主要是中青年男士，和聯(lián)通的主要目標(biāo)群體基本上相吻合。再者就是聯(lián)通的“姚明，體育”，“時尚，潮流”等品牌聯(lián)想和定位與奧運會的格調(diào)同樣極端吻合。

　　選擇奧運會為挈機，展開創(chuàng)意的思路已經(jīng)基本定格!

　　抓住奧運開幕這個注目焦點,然后把聯(lián)通溶入這個事件中去,提升形象,贏取民心,完成公關(guān)目標(biāo).

　　五 "矚目奧運"公關(guān)活動出爐

　　活動由聯(lián)通為主辦單位,以贊助奧運為主線,通過由市長親自參與的新聞發(fā)布會及捐贈簽約儀式將目標(biāo)新聞媒體一網(wǎng)打盡.通過連續(xù)三場大型文藝演出(“祝福篇”，“拼搏篇”，“團(tuán)結(jié)篇”)從情感上贏得民眾共鳴.

　　其中“祝福篇”，“拼搏篇”，“團(tuán)結(jié)篇”三篇活動渾然一體,一氣呵成;“祝福篇”以為征戰(zhàn)雅典的中國健兒祝福為主題, 用喜慶和熱烈的氣氛感染觀眾，通過節(jié)目編撰和安排，將聯(lián)通作為企業(yè)本身具有的銅臭氣息隱去，成第一個站出來代表社會各界的倡導(dǎo)者，成為一個道義，正義的化身和愛國者的形象。

　　 “拼搏篇”以贊美中國健兒頑強的拼搏精神為主題，用體育氣息很濃的節(jié)目，如武術(shù)，舞蹈，雜技等來渲染氛圍，以號召全社會學(xué)習(xí)奧運精神為主線，旨在激勵員工士氣和張揚聯(lián)通企業(yè)自身的陽剛之氣；并能從另一個角度打擊移動的士氣，瓦解對手的心理。

　　 “團(tuán)結(jié)篇”是在奧運會進(jìn)行了5天以后舉行的，在中國運動員初步取得了一些成績之后，首先節(jié)目編撰以頌歌成績?yōu)橹饕�演出�?nèi)容。

　　接著來漸漸引出主題：四分五裂的舊中國連奧運參賽資格幾乎都沒有，沒有全民族的大團(tuán)結(jié)就沒有今天的成績和榮耀-----一個國家如此，一個企業(yè)，一個行業(yè)亦如此，惡性攻擊和競爭損害的是整個行業(yè)的形象和資源，是一種雙輸?shù)氖址ǎ?

　　最后是呼喚團(tuán)結(jié)的點睛之筆：相克者未必不能相生！讓我們電信業(yè)挾起手來，把相互攻擊所耗費掉的資源節(jié)省下來來為全社會的消費者創(chuàng)造更多的讓渡價值，從而謀取一個皆大歡喜的于己，于人，于消費者，于行業(yè)，于社會的共贏局面！

　　三篇活動節(jié)目中只字不提鄆城事件，卻一直反復(fù)呼喚團(tuán)結(jié)，呼喚公平競爭，倡議為消費者創(chuàng)造更多的讓渡價值!擁抱現(xiàn)代文明，摒棄原始的粗暴野蠻行為�；顒右杂貫橹�,通過呼喚團(tuán)結(jié)來影襯自己不是挑釁者,通過捐贈來表現(xiàn)自己不是見利望義之徒.如春風(fēng)化雨一般漸漸贏取了公眾的同情，理解，共鳴和支持！

　　以迂為直 活動效果突出

　　山東兩通之爭在全國都引起了很大的反響.在山東事發(fā)地更是一場軒然大波.鄆城事發(fā)后,媒體在小心的觀望著,公眾在街頭巷尾喋喋不休的議論著,受傷的聯(lián)通員工滿腹的牢騷,整個隊伍士氣不振;然而三天后聯(lián)通突然一掃受挫后的低落之氣,張燈節(jié)彩,喜氣洋洋,開始了高風(fēng)亮節(jié)的奧運捐贈活動.

　　活動如氣貫長虹,讓人振奮不已,又如清風(fēng)拂面,讓人耳目一新.政府,企業(yè),新聞媒體,社會公眾,各個階層在短暫的詫異之后很快就隨著聯(lián)通的活動進(jìn)程進(jìn)入了角色,漸漸的溶入,慢慢的感化!

　　恐怕誰也沒有料到聯(lián)通決策層在這種內(nèi)外交困的尷尬中能夠站出來“舍小家，顧大家”去心憂天下.于是在公眾最不曾提防的時刻,這種困境之中的義舉擊中了目標(biāo)受眾心中最柔軟的部位.

　　媒體蜂擁而至,將活動炒得拂拂揚揚,鋪天蓋地.

　　連續(xù)幾日隆重，喜慶活動消融了員工心中冰雪般的陰冷，活動振奮昂揚的格調(diào)及主題精神重又激起了員工的士氣. 同時也通過聯(lián)通決策層長袖善舞,揮灑自如的義舉表現(xiàn)了其“泰山崩于前，而巋然不動”的冷靜，從容和對對手的不屑和藐視,從而從心理上弱化了對手.

　　從渾水泥潭中走向圣壇，在法律和媒體一時難以澄清的態(tài)勢下，自己主動創(chuàng)意公關(guān)活動，另辟奇徑，柳暗花明.

　　三篇活動環(huán)環(huán)相扣,新聞發(fā)布會,捐贈簽約儀式推波助瀾。

　　整個系列公關(guān)活動只字未提鄆城事件,但政府的心,媒體的心,民眾的心已漸漸地交給了聯(lián)通！